Was machen Kunden nicht heute schon alles auf digitalem Weg! Und was die Anbieter von Dienstleistungen und Produkten! In rasantem Tempo hat sich in den letzten Jahren die Art und Weise verändert, wie Kunden sich informieren, recherchieren und schlussendlich kaufen. Geschäftsmodelle und Unternehmensstrukturen versuchen mitzuhalten und passen sich Stück für Stück an, was oft mühsame Veränderungsprozesse bedeutet. Vor der Alternative, von heute auf morgen an Wettbewerbsfähigkeit einzubüßen, erscheint eine weitere Automatisierung und digitale Modernisierung von Strukturen und Prozessen mehr als ratsam, um das Tempo und die Kunden halten zu können.
Und ohnehin ist es so: Den Herausforderungen, die durch die Digitalisierung entstanden sind, kann beinahe nur noch über sie selbst sinnvoll begegnet werden. Wo in einer Zeit der völligen Informationsüberflutung die menschliche Urteilsfähigkeit und das mentale Fassungsvermögen des Einzelnen überfordert sind und der human factor bei Einschätzungen und Entscheidungen Kosten und Risiken mit sich bringt, kann die „Maschine“ – zumindest vom Maßstab der Effizienz her gesehen – heute schon mehr. Zum Beispiel, wenn es darum geht,
- aus einer Masse unstrukturierter Informationen, in kurzer Zeit das Wesentliche herauszufiltern
Zur Information über eine Branche und die Suche nach Neukunden werden von Vertriebsmitarbeitern noch immer häufig Standard-Suchmaschinen genutzt – doch dann werden Ranking und Sortierung der Ergebnisse auch von eher ungewollten Kriterien (z.B. damit verknüpften Werbeeinnahmen) beeinflusst. Deren Objektivität und Qualität zu beurteilen ist dabei schwieriger geworden. Zumal das Netz bekanntlich nichts freiwillig vergisst und so Überholtes neben Aktuellem, Wichtiges neben Unwichtigem und Seriöses neben Unseriösem erscheint. Auch auf den Webseiten von Branchenverbänden und Unternehmen mag man leicht verzweifeln, wenn dort Informationen z.B. eher nach dem Prinzip der Quantität statt dem der Qualität hinterlegt sind. Sich eine Meinung zu bilden und einzuschätzen, welche Information nun wirklich wichtig ist, kann, abgesehen vom Suchen, Bookmarken, Downloaden und Kategorisieren, viel Zeit und Disziplin kosten. Aufgrund des Spielcharakters, den das Surfen im Netz nun einmal hat, wird auch im beruflichen Kontext meist weit weniger systematisch recherchiert, als wirklich effizient wäre. Die Stärke künstlicher Intelligenz, z.B. von speziell entwickelten Firmensuchmaschinen für potentielle Neukundenkontakte ist im Vergleich: Die Wahrscheinlichkeit eines irrationalen Abschweifens ist nicht gegeben und die Ergebnisse werden standardisiert aufbereitet. Informationen werden von der beauftragten Software genau nach den Vorgaben des Nutzers gesammelt, erfasst, zerlegt, analysiert und neu zusammengesetzt. Weil sie nicht durch Werbeeinnahmen, sondern durch Lizenzgebühren finanziert werden, filtern und „parametrisieren“ solche Programme die Ergebnisse nicht nur genauer nach den vom Nutzer vordefinierten Begriffen, sondern generieren außerdem Empfehlungen für weitere Kontakte.
- Information in Echtzeit zur Verfügung stellen und up to date halten
Im Echtzeitcharakter der Kommunikation über das Netz liegt nicht nur der wesentliche Reiz von Social Media, dem gegenüber selbst die Kommunikation per E-Mail langsam ins Hintertreffen gerät. Die Beschleunigung und ständige Konsolidierung der verfügbaren Information sind auch dort ein entscheidender Fortschritt, wo es um wichtige Daten und Kennzahlen rund um Kunden und Verkaufsprojekte geht: Angefangen von im Netz geteilten und von mehreren Personen bearbeitbaren Dokumenten (z.B. einer Projektroadmap), über CRM-Systeme, Software oder auch hochwertige Apps: Der Vorteil besteht darin, Daten und Informationen stets auf dem neuesten Stand und transparent halten und von überall her abrufen zu können. Im Idealfall erübrigt sich damit der mühsame Abgleich des Informationsstandes über andere Kommunikationswege. Neue Entwicklungen bei Kunden und in Projekten – von sich verändernden Ansprechpartnern bis zum Eintritt in eine neue Phase des Verkaufsprozesses – zu erfassen, kostet weit weniger Zeit und Rückfragen als bisher. Wenn auf diese Weise effizienter als früher (zusammen)gearbeitet wird, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Status von Verkaufsprojekten und ihre Erfolgschancen richtig eingeschätzt werden und Projekte mit der (wo)manpower bearbeitet werden, die ihrer Position im Vertriebstrichter angemessen ist. Die Aufgabenverteilung zwischen Innen- und Außendienst wird fließend, administrative, einst eher dem Innendienst obliegende Tätigkeiten nehmen ab. Stattdessen werden Zeit und Potential für konzeptionelle und strategische Tätigkeiten frei.
- das steigende Transparenz- und Informationsbedürfnis von Kunden und Mitarbeitern befriedigen
Kein Wunder, dass angesichts der steigenden Unübersichtlichkeit und ungefragten Überschüttung mit Informationen der Trend der letzten Jahre in allen Bereichen zu einem „Weniger ist mehr“ geht. Der Erfolg von Apple – er beruht ja letztendlich auf einer auch visuell umgesetzten Reduktion von Komplexität, auf die sich weltweit Millionen haben konditionieren lassen. Mit dem Smartphone ist ein ganzes Lebensgefühl entstanden, das Individualität und Unverbindlichkeit, Unangestrengtheit und grenzenlose Flexibilität in allen Lebensbereichen zelebriert und erhalten will. Dass auch Unternehmen und Kunden mittlerweile davon geprägte Erwartungshaltungen haben, führt dazu, dass Webseiten immer cleaner gehalten werden und Gamifizierung und Social Media in der Unternehmenskommunikation salonfähig geworden sind. Für den Vertrieb bietet das eine gute Chance, enger mit dem Marketing zusammenzuarbeiten, Kampagnen über digitale Plattformen zu steuern und z.B. in Foren und Chats nah an den Bedürfnissen und Wünschen von Kunden zu sein. Doch auch in eigener Sache können Vertriebsmitarbeiter von neuen Bildungsmöglichkeiten profitieren, zum Beispiel beim Aufbau von Fachwissen: Wer im Außendienst unterwegs ist, wird, statt klassische Präsenztrainings zu absolvieren, lieber von Zeit zu Zeit auf digital gestützte Lernformen zurückgreifen, in denen Wissen in kompakter Form vermittelt wird: Webinare, E-Learnings und Weiterbildungsangebote, die teils oder ganz online und ortsunabhängig besucht werden können.
Doch auch wenn Sales Manager zunehmend in Ergänzung zu und gemeinsam mit teils automatisierbaren Prozessen der Vertriebssteuerung agieren, selbst wenn immer mehr administrative und analytische Aufgaben ausgelagert werden können und die virtuelle immer mehr mit der physisch realen Geschäftswelt verschmilzt – Menschen werden auch in Zukunft von Menschen kaufen und lernen. Der Vertrieb in persona stirbt nicht aus, denn
- neben der erfolgreichen Implementierung entscheidet sich auch in Zukunft vieles am Grad der Bindung von Mitarbeitern und der persönlichen fachlichen Abstimmung
Zu den weiterhin essentiellen Fachkenntnissen rund um die zu verkaufenden Produkte, muss der professionelle und sinnvolle Umgang mit den „digitalen Unterstützern“ erlernt und in seiner Bedeutung von Vertriebsteams erkannt werden. Was bringt eine sich selbst aktualisierende Datenbasis, was Netzwerke, was jegliche Kommunikationsplattform, wenn sich das ganze Team nicht darauf einigt bzw. nicht befähigt wird, diese richtig zu pflegen und zu nutzen? Wenn dies nicht sichergestellt ist, generiert die Implementierung neuer Systeme letztendlich mehr Irritation und Aufwand in Form von Diskussionen und Nachbesserungen, als dass die Arbeit wirklich beschleunigt und erleichtert wird. Funktionierende Prozesse zu verkomplizieren, z.B. eine überdimensionierte Lösung in einem kleinen Unternehmen einzuführen, nur weil es eben modern ist, ist zum Beispiel eher kontraproduktiv. Hier können Führungskräfte einiges bewirken, wenn sie Entscheidungsprozesse und die Implementierung kompetent steuern und monitoren.
Ein gefährliches Missverständnis ist es auch, die persönliche und direkte Abstimmung über Entwicklungen, Ideen, Strategien und Ziele, z.B. in Form von Meetings, mit dem Argument zu vernachlässigen, alle Informationen seien doch bereits auf anderem Wege kommuniziert und verfügbar. Um erfolgreich mit anderen zusammenarbeiten zu können, müssen Mitarbeiter selbst im Roboterzeitalter Vertrauen und Empathie untereinander aufbauen und sich mit ihren Aufgaben und dem Unternehmen identifizieren können. Dazu ist der Blick über Displays und Bildschirme hinaus und eine Kommunikationskultur „am runden Tisch“ gerade deshalb notwendig, weil er nicht mehr selbstverständlich ist. Und gerade wenn der – klassische Hierarchien begünstigende –Informationsvorsprung zwischen Führungskräften und Mitarbeitern durch ein erfolgreiches digital gestütztes Wissensmanagement Stück für Stück schwindet, ist deren Einbindung in Themen und Entscheidungen leichter möglich. Dies bildet auch in Zukunft einen Kernfaktor für Motivation und Leistungsbereitschaft.
- Spezifisch menschliche Stärken und Managementkompetenzen werden im Vertrieb eher wichtiger als unwichtiger
Kreativität, Gestaltungs- und Kooperationsfähigkeit, Führungs- und Managementkompetenzen sind wichtige Alleinstellungsmerkmale kompetenter Vertriebsmitarbeiter gegenüber dem digitalen Kollegen. So mancher Zielkunde, den zum Beispiel die Software für Kaltakquiseaktivitäten nach Ähnlichkeitskriterien vorschlägt, wird aus dem einen oder anderen, nicht digital abrufbaren Grund, nicht sinnvoll adressierbar und erfolgversprechend sein. Das einzuschätzen, erfordert praktische Erfahrung, vertiefte Branchen- und Fachkenntnisse und so manches Mal intuitives, auf Erfahrung basierendes statt rein kategorisches Wissen. Das können Computer nicht bieten. Das Geschäft des Kunden zu verstehen und Mehrwerte herauszuarbeiten, die sich auf langfristige Business-Ziele beziehen, statt nur automatisch die Nachfrage, z.B. über standardisierte Einkaufstools zu bedienen, darauf wird es in Zukunft mehr denn je ankommen. Und eines ist sowieso klar: Auch wenn Programme Vorschläge für Cross- und Upselling machen, Kontakte vorschlagen und Prozesse rund um Einkauf und Verkauf von selbst in Gang setzen können: Passende Formen der Ansprache zu entwickeln und beim Erstkontakt, im Verkaufsgespräch und bei der Entscheidungsfindung „zwischen den Zeilen zu lesen“ – das ist weiterhin eindeutig Sache hochqualifizierter Menschen.
Will man den Wettlauf um Kunden und Projekte im heraufziehenden Zeitalter 4.0 gewinnen, kann man also im Vertrieb vieles, aber beileibe nicht alles auf die digitale Karte setzen. An vielen Stellen ist die gute alte menschliche Währung auf lange Sicht noch immer am besten geeignet, um zum Ziel zu kommen.
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