Wer in einer Fußgängerzone sein Schaufenster originell dekoriert, hofft, dass die Laufkundschaft beim Einkaufsbummel davor stehen bleibt. Mit unterschiedlichem Erfolg, der oft davon abhängig ist, wer gleich nebenan Ähnliches versucht. Parallel zur normal gewordenen Reizüberflutung im Shopping Center gibt es längst diejenige im Netz:
Es gehört für die drei Milliarden Internetnutzer weltweit zum Alltag, sich auf der Suche nach Antworten auf jegliche Frage auf verschlungenen Pfaden durch einen Dschungel aus Google-Suchergebnissen, (nicht) zufällig aufpoppenden Werbebannern, Empfehlungen, Kontaktanfragen und -formularen zu bewegen. Kein Wunder, dass man sich auf Anbieter- bzw. Unternehmensseite nicht nur um das richtige Ranking und das Thema Suchmaschinenoptimierung sorgt, sondern auch die Frage heiß diskutiert, wie Aktivitäten auf den beliebten sozialen Netzwerken besser für die Leadgenerierung und den Vertrieb von Dienstleistungen und Produkten genutzt werden können.
Mehr als ein neuer Werbekanal
Das reine Anpreisen und Platzieren von Produkten, welche keinen ersichtlichen Mehrwert zu denen der Konkurrenz aufweisen, mag schon auf dem klassischen Marktplatz als Strategie nur für einen begrenzten Vorsprung sorgen. Auch im Web schreien heute viele einfach um die Wette. Schließlich verleitet der Hype um Social Media dazu, einfach „das Gleiche in Grün“ zu tun, nämlich jegliche (Werbe)botschaft ungefiltert und mit immer höherer Frequenz an alle Welt „hinauszuballern“. Mit angesichts der unübersichtlichen Masse an Angeboten und Informationsübersättigung der Nutzer oft eher bedeutungslosen vertrieblichen Ergebnissen. Stellt man sich nur das unter Social Media-Vertrieb vor, sind Zweifel an der Effektivität sowie die Angst vor unerwünschten Reaktionen wie zum Beispiel der totalen Abstumpfung der Empfänger durchaus berechtigt.
Egal ob es um die direkte Kommunikation oder informative Inhalte geht: Wer Vertriebsaktivitäten über Social Media plant, sollte sich dessen bewusst sein, dass „der Kunde“
a) angesichts des Überangebots an Informationen und Produkten interessiert an echten Orientierungshilfen ist, die zu seiner individuellen Situation und seinen Bedürfnissen passen
b) kein homogenes, sondern ein aus vielen Menschen mit vielen unterschiedlichen Anliegen und Interessen bestehendes „Wesen“ ist, das zudem auf facebook, linkedin und Co. in unterschiedlichen Rollen (berufliche und private!) aktiv und ansprechbar ist.
Insofern bietet das Social Web, wird es bedachtsam genutzt, prima Möglichkeiten, die Außenwirkung zu verstärken und einen engen Kontakt zur Zielgruppe der eigenen Leistungen und Produkte aufzubauen. Zum Beispiel
- ermöglichen Chats und Foren eine Kommunikation in Echtzeit und in beiden Richtungen
- lassen sich Trends und Kundenbedürfnisse anhand von in Umfragen oder Portalen geäußerten Wünschen, Kommentaren und Erwartungen leicht und schnell erkennen und in weitere Entwicklungen integrieren
- kann ein modernes Image vermittelt und eine Kultur der Transparenz und des Kundendialogs aufgebaut werden
- können Werbe- und Marketingbotschaften nach dem Schneeballprinzip eine maximale Reichweite erlangen, weil mehrere Kanäle gleichzeitig auf Neuigkeiten hinweisen und diese sich z.B. über shares und likes weiter verbreiten
- lässt sich das Kontaktnetzwerk und der Bekanntheitsgrad über Vernetzungsfunktionen und Empfehlungen spielend erweitern
Damit die mit dem Kommunikationskanal der Zukunft verknüpften Hoffnungen sich auch tatsächlich bestätigen, müssen allerdings einige wichtige Voraussetzungen erfüllt sein:
- Veröffentlichungen im Social Web gehen konform mit und sind Teil der allgemeinen Marketing- und Vertriebs-Timeline und -strategie. Sie sind inhaltlich auf die bereits existierenden, klassischen Kanäle wie Mailings, Printmaterialien, Webseiten etc. abgestimmt. Die vermittelten Inhalte und Botschaften sind wohldosiert und gut überlegt , z.B. wird hochwertiger Content bereitgestellt, werden Umfrage-Tools gezielt für die Produktverbesserung genutzt etc.
- Ein personell und inhaltlich zufriedenstellender Dialog mit den Nutzern kann zu jeder Zeit gewährleistet werden: Das bedeutet zum Beispiel eine gute Ansprechbarkeit des Chat-Supports und eine schnelle und souveräne Reaktion auf Kommentare und Anfragen auf facebook. Der abschreckende worst case ist das Szenario aus zahllosen „ins Nirvana gehenden“ Anfragen, Beschwerden und Kommentaren bei gleichzeitig immer schlechterer telefonischer Erreichbarkeit von Ansprechpartnern in Zeiten mobiler Arbeitsformen.
- Die Ressourcen Zeit und Personal werden bei der Analyse von Daten, der Ableitung von Strategien, Ideen zur Produktentwicklung und der Abstimmung mit Marketing- und Management richtig verteilt und eingeschätzt – und letztere findet außerdem regelmäßig und in professioneller Weise statt.
Social Media liegt voll im (Vertriebs)trend
Die große Chance der nicht mehr ganz so neuen, aber noch immer zu wenig genutzten Kommunikationsform liegt darin, dass diese sehr gut geeignet sind, gewandelten Anforderungen im Vertrieb komplexer, erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen gerecht zu werden:
Um die Aufmerksamkeit von Kunden in Zeiten steigenden Wettbewerbs und globalem Massenmarkt zu gewinnen, kann man, um einen Vorsprung zu gewinnen immer weniger die Vorteile innovativer Produkte bzw. klassischen USPs ins Feld führen. Stattdessen werden für Kaufentscheidungen persönliche Sympathiewerte und die vor allem emotional gesteuerte Identifikation mit Marken und Produkten wichtiger. Gleichzeitig hat sich der Personenkreis erweitert, der beispielsweise bei unternehmensbezogenen IT-Anschaffungen in Entscheidungsprozesse einbezogen wird. Dieser ist nur über eine vielschichtige, unterschiedliche Interessen und pains befriedigende Kommunikation und gesteuertes socializing (!), also aktive „Beziehungsarbeit“ zu erreichen.
Hierbei können die bekannten Plattformen eine wichtige Rolle einnehmen: Dort wird an viele Adressaten gleichzeitig kommuniziert und gleichzeitig über communities ein (mehr oder weniger) realistisches Gefühl von Gruppenzugehörigkeit, Exklusivität, Informationsvorsprung und individueller Ansprache erzeugt, das herkömmliche „(Denk-)Silos“, z.B. Abteilungs- und Zuständigkeitsgrenzen überwindet. In diesem verbindenden, identitätssstiftenden Potential, das den Informationsfluss und die Beziehungspflege abseits reell bestehender, formaler Grenzen ermöglicht, besteht der Vorsprung zu anderen Medien und genau darin besteht auch ihr vertrieblicher Charme.
Was also im „echten Vertriebsleben“ das projektunabhängige, persönliche Account-Planungs-Gespräch, die gemeinsame Ideenentwicklung, der abgestimmte gemeinsame Vorgehensplan am Ende eines Kundentermins oder die private Kontaktpflege zu Geschäftspartnern, z.B. beim gemeinsamen Golfspiel ist, ist im Netz der Dialog und Austausch sowie der „gute“, weil hilfreiche und an der Beziehungspflege und den Fragen und Bedürfnissen verschiedener Usergruppen orientierte content: Zum Beispiel das professionell moderierte Forum, der Verweis auf den Blogartikel, die ansprechende mobile Webseite, das praktische Tool zum Download, die ansprechend aufbereiteten Studienergebnisse und Whitepapers oder die Ankündigung branchenrelevanter Veranstaltungen.
Die Betonung auf liegt auf social
Richtig genutzt bilden die sozialen Netzwerke also ein absolut zeitgemäßes Medium für die anspruchsvolle Aufgabe der Kundenkommunikation und des Vertriebs. Sie sind für die unterschiedlichsten Zielgruppen interessant, setzen auf Beziehung und Austausch, erhöhen die Verlinkungs- und Klick-Raten, fordern zu Reaktionen, likes und Empfehlungen heraus – und führen auf diesem Wege schrittweise zu neuen Leads. Vorausgesetzt es geht dabei nicht nur um media im Sinne von noch mehr Werbung, sondern vor allem um social, im Sinne von noch mehr Kontakt.
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