Personal wird knapp und immer teurer, Betriebe funktionieren nicht mehr als in sich geschlossenes System sondern kooperieren, netzwerken und globalisieren. Das Datenvolumen steigt ebenso rasant wie die Sicherheitsanforderungen. Und neue Ideen und Technologien, mit denen man diesen Herausforderungen begegnen kann, schießen wie Pilze aus dem Boden, während gestern noch innovative Konzepte und Strukturen heute nicht mehr mithalten können. Und während die einen Unternehmen noch vor Veränderungen zaudern, haben sich andere blitzschnell neu ausgerichtet und bestimmen wo es in den nächsten Jahren lang geht.
Beispiel Cloud Computing: Laut aktuellen Informationen des Magazins IT-Business arbeiten derzeit noch 70 Prozent der Unternehmen in Deutschland mit einer eigenen IT-Infrastruktur, weltweit sind es 60 Prozent. Bis 2018 jedoch erwarten dieselben Unternehmen, dass bereits 78 Prozent der IT-Infrastruktur nicht mehr im Unternehmen selbst betrieben, sondern komplett von einem Anbieter in Form eines Mietverhältnisses bezogen werden. Veränderungen und die Modernisierung der IT-Infrastruktur sind also notwendig, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, das ist mittlerweile (fast) eine Binsenweisheit und wie üblich herrscht darüber weitgehender Konsens.
Ein leichtes Spiel also, so möchte man meinen, für all diejenigen, die nun da draußen im IT-Vertrieb daran arbeiten, Cloud Computing-, Data Center-, oder UCC-Lösungen in Unternehmen und öffentliche Einrichtungen zu tragen – ob dies nun die großen „Marktmacher“ wie Cisco und Microsoft selbst oder ihre vielen kleineren und größeren Partner, Systemhäuser und IT-Beratungsunternehmen sind. Aber mal ehrlich: Rennen Sie als Vertriebsmitarbeiter dort offene Türen ein, wie die Prognosen hoffen lassen? Globale Trends hin oder her – an vorderster Front ist es mit der Veränderungs- und Investitionsbereitschaft in Unternehmen oft (noch) nicht so weit her, wie es wünschenswert wäre, aus ganz verschiedenen, manchmal banalen, manchmal hochkomplexen Gründen. Hier eine Auswahl von möglichen Antworten auf die Frage, warum Ihr Verkaufsprojekt trotz gefühlt hoher Brisanz beim Kunden nicht ins Rollen kommt:
- Sie haben den Einkauf nicht richtig oder zu spät angesprochen, haben den Beitrag Ihrer Lösung zum Wertschöpfungsprozess des Unternehmens nicht deutlich genug gemacht und sind damit in eine defensive Haltung geraten, in der nur über den Preis zu gewinnen ist und Sie in starkem Wettbewerb zu anderen stehen.
- Sie haben nur die IT-Abteilung angesprochen. Diese aber reagiert skeptisch auf ihr Thema, z.B. Cloud Computing, sei es aufgrund hoher, nicht lange zurückliegender Investitionen zum Aufbau der aktuell bestehenden Struktur oder aus dem Unbehagen heraus, dass ihre Position beim zunehmendem Out-Sourcing von IT geschwächt werden könnte.
- Sie haben die Risikobereitschaft des Kunden und aller damit gemeinten Beteiligten über- und / oder sein Sicherheits- und Informationsbedürfnis auf allen Ebenen unterschätzt. Typische Vorbehalte beim Thema Cloud sind zum Beispiel: Angst vor zu großer Abhängigkeit, Sicherheitsbedenken in puncto Recht und Datenschutz, Unübersichtlichkeit, vor allem, wenn mehrere Lösungen kombiniert werden sollen oder schlicht und einfach Ratlosigkeit wie sich die neue Lösung an die aktuellen Geschäftsprozesse und IT-Strukturen anpassen lassen könnte.
- Sie haben die persönliche Ebene und den Kontakt zu den Beteiligten zuwenig gepflegt und keine Verbindlichkeit erzeugt. Auch für das B2B-Geschäft gilt aber immer noch: Menschen kaufen von Menschen, nicht Firmen von Firmen. Auch ein Zuviel in dieser Hinsicht kann Ihrem Projekt jedoch schaden, z.B. wenn Sie sich beispielsweise zu sehr an sympathische Personen klammern und andere Ansprechpartner außer Acht lassen. Mangels Information und Einbindung sind es dann häufig genau diese, die das Projekt zu Fall bringen.
Wie lassen sich diese Hemmnisse überwinden und die Erfolgswahrscheinlichkeit steigern?
Zunächst einmal muss klar sein: Die anstehende Veränderung der IT-Landschaft stellt auch den Vertrieb in ein ganz neues Licht. Bis 2017 werden nur noch 5 % des IT-Budgets für Hardware ausgegeben werden – das Produktgeschäft weicht damit mehr und mehr dem Thema Dienstleistungen und Service. Vertriebsabteilungen agieren von anderen Voraussetzungen aus und müssen ihre prioritären Funktionen und Aufgaben neu definieren (man spricht ja bereits von einem Paradigmenwechsel). Es geht nicht mehr nur darum, Aufträge über den Preis zu gewinnen und jede Menge „Apparatschaften“ zu verkaufen. Es geht um die Frage: Wie schaffen wir es gegenüber einem massiven Wettbewerb, den Business Nutzen unserer Lösungen so langfristig und individuell auf den Kunden bezogen zu generieren und zu verdeutlichen, dass er sich für uns und eine langfristige Zusammenarbeit entscheidet? Das ist keineswegs einfach und diese Zielsetzung noch nicht überall im Bewusstsein von „Vertrieblern“ angekommen. Trotzdem müssen sich Anbieter in ihrer Vertriebsstrategie dessen bewusst sein, dass sie hier unter mindestens ebenso großem Veränderungsdruck stehen wie ihre Kunden beim Thema IT-Modernisierung. Folgendes spielt eine immer wichtigere Rolle:
- Sie verstehen das Geschäft des Kunden und gehen die sogenannte „Extra-Meile“, um zu erkennen, aus welchen Themen sich aktuell Projektideen ableiten lassen könnten. Bei Bestandskunden sind Maßnahmen der Accountplanung, z.B. Health Check Interviews und das Zusammentragen und sorgfältige Auswerten aller verfügbaren Informationen eine unerlässliche Vorbereitung, um zu erkennen: Welches Thema könnte interessant sein, wie muss ich hier vorgehen und wen wann mit welcher Zielsetzung, welchem Pitch ansprechen?
- Sie steigen früh ein, am besten noch bevor der Kunde überhaupt selbst einen Bedarf erkennt, entwickeln mit ihm gemeinsam Ideen und stellen dar, wie und wo Sie ihn unterstützen können. Nutzen erarbeiten Sie auf Geschäftsleitungs- bzw. Business Ebene gemeinsam, am besten durch gutes Story Telling und einen fundierten Business Case, also eine detaillierte Berechnung, wie sich eine Investition langfristig lohnt.
- Sie nehmen die Perspektive aller Beteiligter ein und suchen das Gespräch mit ihnen, von der strategischen Geschäftsleitung bis zu den Angestellten, deren Einfluss auf den Umsetzungserfolg nicht unterschätzt werden darf: Schließlich sind sie es, die z.B. eine neue Anwendung tagtäglich und effektiv benutzen sollen. Hier sollten sie sich jeweils auf Augenhöhe begeben: Worum geht es dieser Person bei dem Thema konkret, welche Rolle hat sie im Buying Center: Ist sie Entscheider, Genehmiger oder Coach? Wonach entscheidet sie? Steht sie unter Handlungsdruck? Wie ist ihre Haltung zum Thema und Ihnen gegenüber? Was sind ihre Antreiber und welchen Nutzen entfaltet die angestrebte Lösung für sie?
- Sie bauen Orientierungslosigkeit, Unsicherheit und Zweifel bei den Beteiligten ab, indem Sie sie kontinuierlich begleiten und Maßnahmen ergreifen, die eine realistische Einschätzung ermöglichen: Workshops, Schulungen, Demos, Best Practice, Story Telling, Business Case etc. Idealerweise haben Sie dabei Zugriff auf ein eigenes Netzwerk aus geeigneten Spezialisten und können mit dem Portfolio Ihres Unternehmens eine möglichst breite Palette an Leistungen „aus einer Hand“ bieten.
- Sie demonstrieren Kompetenz und schaffen Verbindlichkeit, wenn das, was Sie tun, von Anfang an auf festem Boden steht: Lassen Sie zum Beispiel Gesprächsergebnisse in einen mit dem Kunden gemeinsam erstellten Vorgehensplan einfließen. Gehen Sie bei Projekten nach einer festen Roadmap vor. So gelingt es Ihnen leichter, eine bittstellerische gegen eine beratende und als gleichwertig respektierte Position einzutauschen.
- Und wenn das alles nichts fruchtet: Haben Sie rechtzeitig den Mut zum Ausstieg! Statt Zeit und Potential zu verschwenden, ihren Verkaufstrichter mit unrealistischen Projekten zu überfrachten und damit ihren Forecast zu verfälschen, lassen Sie es lieber bleiben und fragen Sie sich: Welcher Kunde passt besser zu uns? Und dann heißt es: Da capo im Verkaufsprozess (und vielleicht diesmal: al fine)!
Einige im Cloud Computing führende IT-Unternehmen haben bereits den Geist der Zeit erkannt und Konsequenzen gezogen – in strategischer, technischer und vertrieblicher Hinsicht: Sie können sich beim Thema Cloud am Markt als Integratoren und Gesamtdienstleister positionieren und begegnen so nicht zuletzt dem Sicherheits- und Übersichtlichkeitsbedürfnis auf Kundenseite. Gleichzeitig verfügen sie über ein großes Netzwerk aus Partnern und Spezialisten. Und viele haben die Notwendigkeit erkannt und die Gelegenheit genutzt, ihre Vertriebsmannschaften für die veränderten Bedingungen und Voraussetzungen ihrer Tätigkeit zu trainieren und vorzubereiten. Wo vertriebliche Vorgehensweisen wie Roadmapping und die Fokussierung auf die Geschäftsprozesse des Kunden bereits obligatorisch zur Strategie des Vertriebsteams gehören, da kann sie getrost kommen, die Zukunft.
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