Sie haben es ja selbst in der Weihnachtszeit bestimmt gerade erst wieder hinter sich: Produkte online suchen, vergleichen, auswählen, entscheiden, bestellen, liefern lassen, annehmen, testen und für gut oder schlecht befinden. Zurückgehen lassen per beigefügtem Retouren-Schein. Das geht heute normalerweise alles, ohne dass sie mit einer weiteren Menschenseele, außer vielleicht dem Paketboten, in Kontakt treten müssen.
Früher gingen Sie ins Geschäft, sahen sich um, ein Verkäufer stand Ihnen beratend zur Seite und half Ihnen als Produkt- und Branchenspezialist bei der Entscheidung.
Im B2B-Geschäft zwischen Unternehmen schwärmten Vertriebsmitarbeiter und Handelsvertreter zum Kunden aus, um ihm regelmäßig brandneue Informationen und Produkte zu unterbreiten und zu verkaufen. Dieser Wissensvorsprung des Vertriebs, aus dem sich als Kernkompetenzen „Präsentieren“, „Erklären“ und „Überzeugen“ ableiteten, ist heute passé. Kunden sind über das Internet längst bestens informiert, auch über den Wettbewerb, bevor überhaupt ein Kontakt zum Vertrieb zustande kommt. Am gesamten Weg des B2B-Kunden zur Kaufentscheidung haben Lieferanten nur noch einen Anteil von 12 %, so die Studie „Digitale Evolution im B2B Marketing” . Doch obwohl hinreichend bekannt ist, dass sich die Rolle des Vertriebs gewandelt hat, vom Produktverkäufer zum Prozessbegleiter und Berater beim Kunden, obwohl die Digitalisierung diesen Wandel weiter verstärkt und in ganz neue Richtungen treibt: Viele Vertriebsabteilungen machen trotzdem so weiter wie bisher. Ineffiziente Kaltakquise-Anrufe und -kampagnen, teure Messeauftritte, Produktpräsentationen und Nutzenargumentationen ohne nennenswerten Wettbewerbsvorteil, von Kundenbesuch zu Kundenbesuch hetzende Mitarbeiter, einseitig auf das „Überzeugen“ fokussierte Vertriebsschulungen. Und ein Selbstverständnis und Arbeitsumfeld, in dem schnelle, extrovertierte Effekte, sprich Abschlüsse höher gewertet und honoriert werden als vertiefte, strategische Analyse- oder Differenzierungsaktivitäten. Bevor das über kurz oder lang nicht mehr funktioniert, ist jetzt dringend Umdenken und Umstrukturieren angesagt. Das bedeutet im Moment vor allem zwei Dinge: Digitalisieren und Mitarbeiter so weiterbilden, dass sie mit den wichtigsten Trends und Entwicklungen in Vertrieb und Marketing mithalten können:
- Leads aus Daten und Informationen generieren, zusammen mit dem Marketing
In digitalisierten Zeiten kommt dem Lead-Management und der Lead-Generierung über digitale Kanäle erhöhte Bedeutung zu. Die Stichworte lauten: Lead-Management, Inbound- und Content-Marketing. Hier müssen Marketing und Vertrieb weitaus näher zusammenrücken als bisher: Die Interessenten, die das Marketing über seine Kanäle erreicht, sind gleichzeitig potentielle Leads. Eine Aufgabe des Vertriebs in diesem Kontext ist es, diese Interessenten, nachdem sie mit passenden digitalen Angeboten und Angängen gehegt und gepflegt (Stichwort: nurturing) wurden, als qualifizierte Leads zu übernehmen und anzugehen. Insofern sind neben Team- und Kommunikations-Skills und ausreichender digitaler Kompetenz hauptsächlich analytische Fähigkeiten gefragt, um z.B. Klassifizierungen vorzunehmen, Daten qualitativ richtig auszuwerten und Prioritäten zu setzen. - Die Customer Experience und die Vernetzung mit Partnern stärken. Nicht nur, aber auch digital!
Gerade für komplexe Produkte gilt nach wie vor: Menschen kaufen gern von Menschen, auch wenn online vieles bequemer wird und administrative Prozesse beschleunigt werden können. Kunden wollen immer besser verstanden werden. Der Vertrieb soll ihre Bedürfnisse erkennen, die (Business) Ziele, die mit dem Kauf verbunden sind, verstehen und langfristige Partnerschaften entwickeln können, die in einer anonymisiertenl, digitalisierten Welt einen Wettbewerbsvorteil bedeuten können. Für die Customer Experience ist besonders Ansprechbarkeit in Echtzeit ein entscheidender Benchmark. Chats, Communities mit Kunden und Partnern und andere Kommunikationsplattformen machen es möglich, mobile Arbeitsformen von Vertrieblern auf der Gegenseite auch. Immer wichtiger wird auch die übergreifende Zusammenarbeit mit Partnern: Wo Prozesse branchen- und unternehmensübergreifend automatisiert werden, kommen unterschiedliche Stakeholder, Interessen und Expertisen ins Spiel. Da braucht es open minded und lernbereites Personal, gute Netzwerker und strategische Denker, die Geschäfts- und Partnerschaftspotentiale rechtzeitig erkennen und für sich nutzen. - Effizienz und Vertriebserfolg erhöhen durch Technologien Administrative Tätigkeiten machen noch immer einen Großteil des Sales Jobs aus, besonders, wenn interne Prozesse nicht standardisiert ablaufen und Informationen nicht synchronisiert werden, z.B. weil analoge noch neben digitalen Datenpflegesystemen existieren und gepflegt werden. Für mehr Effizienz spielen neben der internen Digitalisierung aller Prozesse und Datenmanagementsysteme und der richtigen Nutzung des CRM, zunehmend auch mobile Technologien eine wettbewerbsentscheidende Rolle: Über mobile Apps, kann das Vertriebsteam jederzeit auf Kundendaten und –informationen zugreifen und sich von unterwegs mit Kollegen und Kunden verbinden. Vertriebsteams müssen daher die Bereitschaft zeigen, zu experimentieren und an einem Strang zu ziehen, was den professionellen und sinnvollen Umgang mit Apps und anderen Technologien betrifft. Jede sich selbst aktualisierende Datenbasis, jedes Netzwerk und jede Kommunikationsplattform ist schließlich nur so gut, wie es der Konsens und die Unterstützung ihrer Nutzer ist. Insofern heißt es wie bei allen Change Prozessen, die Angst vor Neuem abzubauen, einen klaren Fahrplan festzulegen, Ziele zu definieren und sämtliche Veränderungen von der Führungsebene aus zu unterstützen und gezielt zu steuern.
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